Werber wissen besser, was wir denken
Vor siebzig Jahren zählte der Nährwert eines
Produktes, heute ist es der Genusswert: Wie Werbung die gesellschaftlichen
Werthaltungen spiegelt, zeigt eine Studie von vier Schweizer
Zeitschriften
Von Adi Sollberger
"Die heimlichen
Verführer" nannte der
Werbekritiker Vance
Packard in den fünfziger
Jahren die aufstrebende
Branche der
Reklamespezialisten.
Damit prägte er das
Schlagwort der heute
noch aktuellen
Marketingkritik: Werber
sind demnach eine Art
Kommerz-Machiavellis,
Profiteure menschlicher
Trieb- und
Suchtstrukturen, die mit unseren Kindern immer jüngere
Konsumenten
zwangsrekrutieren. Sie sind perfide Manipulatoren der Massenpsyche,
allmächtige Trendsetters, welche durch die Suggestion künstlicher
und
oft schädlicher Bedürfnisse skrupellos die überflussgesellschaft
am
Leben halten. Hat nicht Leo Burnett mit seinem "Marlboro
Man" die
ehemals unbekannte Marke zur heute meistverkauften Zigarette
gemacht? Dass unterdessen der Marlboro-Mann selber an Krebs
verstarb, ist die zynische Pointe dieser Erfolgsstory, die schnell
wieder
vergessen wurde.
Auch wenn Reklame das Käuferverhalten durchaus mitbeeinflusst,
so ist
doch unwahrscheinlich, dass sie beliebig und quasi ex nihilo
Bedürfnisse
zu schaffen vermag. Es sind zum Beispiel nicht die ab den achtziger
Jahren vermehrt auftauchenden ökologischen Werbeargumente,
welche
die Nachfrage nach umweltverträglichen Produkten schaffen.
Die
Reklame folgt hier dem Zeitgeist auf den Fersen. Und nicht nur
hier:
Marktforschung und so genannte "Trendscouts" sollen
kommerzialisierbare Stimmungen, Meinungen, Hoffnungen nicht
kreieren, sondern möglichst fürüh erkennen.
"Ins Gehirn der Masse kriechen", nannte der Doyen
der deutschen
Werbung, Hans Domizlaff, die indiskrete Arbeit dieser
"Mentalitätsexperten". Will man die erwünschte
lukrative Resonanz
erhalten, müssen sich Produkt und Produktepräsentation
am
Mainstream-Geschmack orientieren. Rentable Produkte müssen
"Most
Advanced Yet Acceptable" sein, schreibt die werbepsychologische
MAYA-Maxime vor. Das heisst: Neuartigkeit ist milde zu dosieren.
Beim Umsatz hört der Spass auf Die deutschen Werbeforscher
Siegfried
Schmidt und Brigitte Spiess bringen das auf den Punkt: "Werbung
bekommt nie die Gesellschaft, die sie haben möchte; wohl
aber
bekommt jede Gesellschaft die Werbung, die sie verdient."
Manipulativ
ist die Werbung allenfalls in der mehr oder minder raffinierten
Verknüpfung sozialer Erwartungen mit einem Produkt. Wer
allerdings
glaubt, dass Liebe und Erfolg beispielsweise mittels eines Deodorants
käuflich erwerbbar sind, ist auch ein bisschen selber schuld.
Werbung ist ein Indikator gesellschaftlichen Wandels und wird
so als
Quelle für Alltags- und Mentalitätsgeschichtler interessant.
Medientheoretiker Marshall McLuhan ist überzeugt, dass
"die Historiker
und Archäologen eines Tages entdecken, dass die Werbung
die tiefsten
täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur je über
ihr ganzes Tun
und Lassen angestellt hat. Die ägyptischen Hieroglyphen
sind in dieser
Hinsicht noch weit zurück."
Prominente Beispiele für Werbeslogans als Zeitdokumente:
Die
Revolution der weiblichen Geschlechterrolle (von der netten
Ehefrau als
emotionale, sexuelle und haushälterische Infrastruktur
für den Mann zur
ökonomisch und gefühlsmässig unabhängigen
Frau) wird von der
Reklame in beinahe karikativer Schärfe reflektiert. franck-Kaffee
umwirbt
in den dreissiger Jahren die junge Frau mit den "10 Geboten
der
Hausfrau", die beispielsweise so lauten: "Teile Liebe
aus, so viel du
kannst" oder "Koche sorgfältig!" Oder Nestlé
beschwört die zufriedene
Mutter, die ihre Aufgabe - das Grossziehen gesunder Kinder -
erfüllt.
Sechzig Jahre später spült ein maliziöses Kookaï-Girl
vier hilflos im
Wasser strampelnde Herren das Klo hinunter: "Nice cloth
for nice girls",
heisst lakonisch die Werbemessage. Oder zwei Pilotinnen in voller
Montur pfeifen - lässig Zigarette rauchend - auf die Herren
der
Schöpfung .
Werbung wurde bis jetzt immer nur punktuell und quasi anekdotisch
zur
Stützung kulturhistorischer Thesen herangezogen. Systematische
Langzeitstudien existieren lediglich für Deutschland und
Kanada.
Wenn jede Gesellschaft die Reklame bekommt, die sie verdient,
so fragt
sich, wie sich die Schweiz in ihrem Werbe-Output präsentiert.
Hier hat
nun erstmals der 35-jährige Berner Historiker Peter Bär
Werbematerial
dieses Jahrhunderts gesichtet und die Entwicklung der verwendeten
Werbeargumente statistisch ausgewertet. Empirische Basis seiner
Untersuchung im Rahmen eines Nationalfondsprojekts sind 5300
Anzeigen aus den vier Wochenzeitschriften "Schweizer Illustrierte",
"Schweizerischer Beobachter", "Schweizer Familie"
und "L'illustré",
mit denen über die Hälfte der Bevölkerung erreicht
werden.
Bärs Ergebnisse bestätigen weitgehend die These, dass
die Werbung
ein Symptom gesellschaftlichen Wandels ist, wobei allerdings
absatzschädliche Aspekte der Wirklichkeit ausgeblendet
werden:
"Reklame ist tendenziös, aber die Tendenz ist immerhin
klar.
Unangenehme Inhalte werden zensuriert." Ist die Reklame
also ein
Spiegel der Welt, dann einer, der immer nur lächelt. Ausnahmen
sind die
"social spots" mit (pseudo)moralischen Anliegen, so
die notorische
Benetton-Reklame, die neustens mit Häftlingsporträts
aus den
amerikanischen Todeszellen Imagewerbung betreibt.
"Werbung reagiert auf sich verändernde Wertvorstellung
manchmal sehr
schnell", kommentiert Bär seine Resultate: "Beispielsweise
im
Zusammenhang mit wirtschaftlichen Krisen, dann aber wieder nur
zögerlich, etwa bei progressiven Idealen wie Emanzipation
und
ökologie." Im Zerrspiegel eidgenössischer Reklame
bestätigt sich denn
auch Ronald Ingleharts mentalitätsgeschichtliche These
von der "stillen
Revolution". Diese besteht in einer Werteverschiebung von
der
konservativen, materialistischen Orientierung der Kriegs- und
Nachkriegsjahre zu so genannten "Erlebniswerten" und
postmaterialistischer Selbstentfaltung ab den sechziger Jahren.
Dieser graduelle übergang wird durch Bärs Werbeuntersuchung
wunderbar illustriert: Traditionell-bewahrende Wertvorstellungen
(wie
Brauchbarkeit, Sauberkeit, Sparsamkeit, Patriotismus und bürgerliche
Familienwerte) waren bis tief in die Nachkriegszeit auf bis
zu sechzig
Prozent der Schweizer Anzeigen dominant, nehmen seither aber
kontinuierlich ab. Heute werden sie gerade noch halb so häufig
eingesetzt.
Gegenläufig dazu verdoppelte sich die Bedeutung der Erlebnis-
und
Genussorientierung seit den sechziger Jahren auf eine aktuelle
Präsenz
von fünfzig bis sechzig Prozent. Diese Neuorientierung
verlangt von
Konsumprodukten über deren Nützlichkeit hinaus Mehrwerte
wie
Vergnügen, Genuss, Erotik, Prestige, Luxus und Wellness
- Aspekte,
die heute unter dem Label "Lifestyle" zusammengefasst
werden.
Bärs Langzeitstudie weist nach, dass diese Tendenz viel
früher als
angenommen eingesetzt hat: "Gesellschaftlicher Wertewandel
wurde
bisher anhand von Umfragen untersucht, die fürühstens seit
den sechziger
Jahren systematisch durchgeführt wurden. Das Werbematerial
als neue
kulturhistorische Quelle erlaubt nun, weiter zurückzuschauen."
Der erweiterte Zeithorizont zeigt, dass Erlebniswerte in der
Reklame
bereits Ende der zwanziger Jahre einen relativen Höhepunkt
erreicht
hatten, welcher dann aber durch die Weltwirtschaftskrise abgeblockt
wurde. Lifestyle scheint - kaum überraschend - nur unter
der Bedingung
von gesellschaftlichem Wohlstand zu gedeihen. Unter dem
ökonomisch-ideologischen Druck der geistigen Landesverteidigung,
der
Kriegs- und Nachkriegsjahre bunkerte sich namentlich auch die
Schweiz
wieder komplett im traditionellen Wertekonservatismus ein, eine
Haltung,
die später im Adenauer-Slogan "Keine Experimente!"
politisch Karriere
machte.
Diese Werterestauration wird von der eidgenössischen Werbung
tausendfach reflektiert: Möbel Pfister beispielsweise schwärmte
1932
vaterländisch: "über den Bergen, die ewige Stille
der gewaltigen Natur!
Drunten im Tale, die trauliche Ruhe unseres Heims!" Enkalon-Hemden
eröffnen "freie Bahn dem Tüchtigen".
Produkte sind in erster Linie praktisch - und sie sind schweizerisch:
"Schweizer! Die ganze Welt beneidet dich um deine Milch",
stellt
franck Aroma fest. Und Möbel Pfister appelliert im Sinne
der geistigen
Landesverteidigung an den ökonomischen Patriotismus: "Wer
Pfister-Möbel kauft, schützt einheimisches Schaffen."
Sexismus in den Sechzigern
Mit steigendem Wohlstand in den Sechzigern folgt die Trendwende
zu
Genuss und Lifestyle: "Top your day with flavor",
fordert 1969 Marlboro.
Vorbild für Konsum und Fortschritt ist der amerikanische
"Way of Life":
"I'm a winner. I smoke Marlboro", versichert eine
glamouröse Raucherin.
Der VW-Käfer verspricht nicht mehr primär kleinen
Verbrauch, sondern
"Jugend, Tempo, Schönheit, Lebendigkeit". Als
Erlebnismehrwert
werden Status, Sex-Appeal und Glück angeboten. Das mentale
Réduit
ööffnet sich zudem dem kosmopolitischen Genuss:
Peter-Stuyvesant-Zigaretten ("The international passport
to smoking
pleasure") versprechen weltmännisch den "Duft
der weiten Welt".
Erotische Anspielungen erreichen als Sexismus in den sechziger
und
siebziger Jahren Höhepunkte, wo von Panasonic-Stereo-Türmen
(zum
"verträumten Tête-à-tête")
bis zu Pickmi-Cracker alles nur annähernd
Phallische zwischen weibliche Beine platziert wird. In den optisch
immer
freizügigeren Achtzigern und Neunzigern folgt die Entdeckung
des
männlichen Sexualobjekts sowie zunehmend paritäre
Pärchenerotik: Die
Frau zieht den Mann an der Krawatte über eine Peugeot-Kühlerhaube.
Auffälligste Werbe-Entwicklung der achtziger und neunziger
Jahre ist die
nachträgliche Umarmung progressiv-ideeller Werthaltungen
von Rand-
und Protestgruppen, nachdem sie salonfähig geworden sind.
Argumente
in Zusammenhang mit Umweltbewusstsein, Emanzipation und
Selbstverwirklichung machen aber auch heute lediglich zwölf
Prozent der
Werbung aus. Mit der ökologie hat sich das Werbeimage der
"Natur"
entscheidend verändert: In der konservativen Phase war
Natur identisch
mit patriotischen Alpenidyllen. Mit zunehmendem Wohlstand wurde
sie
zur Konsumware, zur Staffage der "füröhlichen Autosonntage
mit dem
Esso Pic Nic Set". Und heute gehören ökologische
Adjektive wie
"energiesparend", "verpackungsarm", "schadstoffarm"
oder
"biologisch" zu den Schlüsselwörtern im
Werbevokabular.
Nachdem sie jahrzehntelang das konservative frauenbild zementiert
hat,
emanzipiert sich in den Achtzigern auch die Werbung: Piatti-Küchen
beispielsweise sind nun "von führenden Feministen
empfohlen". Doch
parallel zur Individualisierung erfolgt vor allem die Auffächerung
der
männlichen und weiblichen Varianten: Der Mann ist Aussteiger,
Softie,
Verführer, mediterraner Muchomacho, Family-Man oder Executive
- oder
zunehmend auch (wie bei der jüngsten Blue-Window-Werbung)
bereits
Rentner. Die Frau findet man neben der Waschmaschine oder im
Flugzeugcockpit, mit Kinderwagen oder Zigarillos, denn: "Sollen
Meccarillos ein reines Privileg der Männer bleiben?"
Wenn's auch noch
was einbringt, sicher nicht.
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